Les établissements financiers sont interchangeables pour la moitié des clients

Publié le : 08 novembre 20217 mins de lecture

Les services financiers sont précédés par la réputation d’être arbitraires et interchangeables. Cependant, les banques et les caisses d’épargne ne le croient pas elles-mêmes. Mais la vérité est amère et alarmante pour l’industrie, comme le montre une étude récente.

Outre la maîtrise des coûts et la couverture de niche, la différenciation est l’une des trois stratégies d’entreprise fondamentales (génériques) identifiées par le pape Michael E. Porter dès 1980. L’objectif d’une stratégie de différenciation est de se démarquer de la concurrence aux yeux du client.

Il y a plusieurs années, une étude a révélé que les clients considèrent en grande partie que leur banque est interchangeable. Il s’agit en fait d’un signal d’alarme pour toutes les institutions qui investissent beaucoup d’argent dans le marketing et l’image de marque. Le thème de la différenciation a donc toujours revêtu une grande importance à ce stade. Entre autres choses, une vaste série d’experts ont étudié la question de savoir ce qui rend une banque ou une caisse d’épargne unique, ce qui la distingue durablement de la concurrence et ce qui la garantit pour l’avenir.

50 % des clients ne voient aucune différence entre leur banque principale et les autres banques

Dans une enquête actuelle conjointe sur « l’interchangeabilité des institutions financières », des experts ont maintenant examiné la question de savoir si les clients perçoivent des différences entre les institutions financières et, si oui, lesquelles.

Le résultat pour les banques et les caisses d’épargne est alarmant. Seule la moitié des clients considèrent que leur banque principale se distingue des autres institutions. L’autre moitié n’est pas en mesure de reconnaître les différences. Et ce n’est que pour un maigre 13 % que les différences sont clairement visibles.

Il n’y a pas de différences majeures selon le sexe et seulement des différences mineures selon l’âge des clients. Ce n’est que dans la tranche d’âge des 60 ans et plus qu’une majorité (55 %) déclare que sa banque principale se distingue positivement des autres institutions financières. Dans toutes les autres tranches d’âge, ce chiffre est inférieur à 50 %, et chez les 18 – 29 ans, il est encore nettement plus bas, à 43 %.

Des banques directes et des banques coopératives plus différenciées

Toutefois, il existe des différences évidentes selon l’institution avec laquelle le répondant est client (compte bancaire principal). C’est pourquoi les banques directes sont les mieux placées. 74 % des clients qui déclarent une banque directe comme leur compte bancaire principal déclarent qu’elle se distinguerait positivement des autres institutions. Les banques coopératives suivent avec 56 %. Ce n’est qu’ensuite que les grandes banques avec 45 % et les caisses d’épargne arrivent. Ces derniers présentent la plus faible différenciation avec 43 %.

Quelles sont les caractéristiques qui font la différence ?

Les clients qui ont reconnu une différence positive de leur propre banque ont également été interrogés sur la nature de cette différence à leur avis. Parmi les facteurs de différenciation perçus, le prix a été nommé en premier (33 %), immédiatement suivi par le service (33 %) et la proximité géographique (31 %), ainsi que, avec un peu de décence, une personne de contact personnelle (25 %) et une bonne offre en ligne (23 %).

Différents éléments de différenciation selon la banque principale

Selon le compte bancaire principal, il existe toutefois des différences, parfois considérables, dans la perception de ces facteurs.

Les facteurs de différenciation les plus importants du point de vue du client avec des connexions bancaires principales différentes.

Facteurs de différenciation perçus selon l’âge du client

Il est également intéressant de noter la perception des cinq facteurs de différenciation les plus importants en fonction des groupes d’âge des clients.

La qualité décide de la réussite de la différenciation

Si l’on regroupe les facteurs en caractéristiques, on constate que les éléments qualitatifs sont déterminants pour une différenciation réussie dans le secteur financier. Il est peut-être surprenant pour certains que la proximité personnelle (73 %) soit de loin le facteur le plus important. La confiance (36 %), les prix (33 %) et les offres numériques (31 %) suivent à une distance nette.

Conclusion : utilisez des éléments différenciateurs !

Ce qui importe dans la différenciation n’est pas la différence réelle mais la différence perçue par le client. Les stratégies de différenciation sont décrites comme un compromis entre le coût du financement des activités et la réalisation effective de la différenciation.

Cependant, les stratégies de différenciation sont également sujettes à des risques. À cet égard, il est utile que les instituts s’appuient sur les perceptions existantes.

Pour les banques à succursales, cela signifie maintenir la proximité avec le client. Il s’agit avant tout des succursales et des employés. Les caisses d’épargne et les banques coopératives, en particulier, risquent de perdre la perception de la différenciation si elles se retirent trop radicalement de la zone. En d’autres termes : du point de vue du client, ils deviennent ainsi une banque « normale ».

Les caisses d’épargne et les banques coopératives doivent continuer à investir dans le développement de leur offre numérique. Jusqu’à présent, elles ne sont pas suffisamment perçues comme un élément de différenciation.

Selon l’analyse, les banques directes ont peu de possibilités d’augmenter leurs prix. Il est donc important pour eux de maîtriser les coûts afin de ne pas mettre en péril leur principal facteur de différenciation.